Ministerstvo zdravotnictví minulý týden spustilo novou kampaň na podporu očkování proti koronaviru. Tato kampaň ale není jen tak ledajaká, ukazuje totiž pravé fotografie z nemocnic, na kterých je možné vidět bezvládné oběti koronavirové nákazy. Účelem kampaně je podle tvůrců ukázat lidem, co jim hrozí v případě, že se rozhodnou neočkovat. Na dopady této kampaně a celkový názor jsem se zeptala odborníka na marketing z katedry mediálních studií a žurnalistiky Miroslava Libichera.
Jaký máte názor na dopady a efektivitu nově spuštěné kampaně na podporu očkování proti onemocnění covid-19, která byla zahájena tento týden ministerstvem zdravotnictví?
Předně musím říct, že můžu akorát hádat a spekulovat, protože nemám žádná podrobná data mapující názory a postoje dosud neočkovaných. Přičemž doufám, že zpracovatelé zmíněné reklamní kampaně je mají a vycházejí z nich. Sám jsem nicméně k efektivitě kampaně skeptický. Myslím, že dosud neočkovaní se dělí do dvou skupin: Jedna z nich se tvoří lidé, kteří se domnívají, že pro ně osobně covid představuje velmi malou hrozbu a od očkování je odrazuje povědomí o (reálných) vedlejších účincích, nedůvěra v kvalitu či účinnost dostupných vakcinačních látek, nebo postoje jejich nejbližšího okolí, jemuž důvěřují. Druhou skupinu pak tvoří aktivní odpůrci očkování a dosud zaváděných protiepidemických opatření. Obě skupiny už přitom mají proti kampani založené na konfrontaci s nepříjemnými snímky těžce nemocných či mrtvých covidových pacientů předem vybudovanou bytelnou obranu: Odpůrci vakcinace si kampaň hladce zařadí do dlouho existujícího narativu, podle kterého se covidem lidé především straší a je vyvolávána přehnaná panika.
O závažnosti covidu se v médiích informuje již dlouhodobě a nechyběly ani záběry z nemocnic, přesto dnes na sociálních sítích takové příspěvky často sbírají posměšné reakce (facebookovské smajlíky „Haha“ apd.), protože jsou vnímány jakou součást jakési lživé kampaně. Přiznaná vládní kampaň tak bude odmítána ještě s větší vervou. Skupina, která očkování rezolutně neodmítá, ale necítí se být ohrožená, pak bude poukazovat na to, že vyobrazení lidé jsou vesměs staří a obézní, tedy neměli dostatečně silnou kondici a přirozenou imunitu, aby se s covidem vypořádali bez následků. Bude si tedy dále myslet, že jí samotné nic nehrozí. Narativ „chraňme jen ohrožené skupiny a ostatní mohou dále žít jakoby nic“ je tu také dlouho. Obě skupiny pak taky kampaň odmítají prostě proto, že je vládní a „oficiální“ autority bohužel mají nízkou důvěru. Respektive si lidé autority, kterým důvěřují, vybírají podle toho, jestli se jim líbí jejich názory. A máme zde dostatek formálních autorit (byť zcela prokazatelně ve věci pandemie covidu nekompetentních a neustále se mýlících), které hledají příčiny chmurného vývoje všude možně, jen ne v nízké proočkovanosti a nedodržování zavedených opatření. Tuto nedůvěru je velmi těžké překonávat. Možná by se to mohlo alespoň částečně podařit, pokud by se do realizace očkování i jeho propagace více zapojili praktičtí lékaři, kteří mají ke konkrétním pacientům blíže a mohou spíše hledat individuální způsoby, jak je přesvědčit.
